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06/01/2020
Il turismo cultuale è un modo per scoprire e vivere il territorio all'insegna dell'autenticità.
La ricerca dell'identità culturale di un luogo attraverso il contatto diretto con le vestigia dell'antichità, le tradizioni di una popolazione, la sua cultura enogastronomica e l'artigianato, pongono il viaggiatore nelle condizioni di toccare con mano il vissuto di una comunità e creano in lui una gratificazione interiore dovuta alla percezione immediata di arricchimento del proprio io. Scoprire nuovi luoghi è a tutti gli effetti un modo per dare ulteriore impulso alla propria crescita personale. Viceversa, si può scegliere di fare un viaggio dopo avere affrontato lo studio di un argomento, ricevuto uno stimolo da un libro o da una ricerca fatta online, che sia casuale o meno.
In ogni caso il turismo culturale comporta, per sua stessa natura, un potenziamento e consente di godere della cultura in modo ludico e piacevole dal momento che attiva le aree della percezione che hanno a che fare con l'esperienza multisensoriale. Se per il turista si tratta dunque di cogliere una piacevole occasione di crescita, per gli operatori e i territori il turismo culturale rappresenta una opportunità significativa per generare risorse economiche e sviluppo in modo sostenibile.
Come dimostrano i dati pubblicati nell'aprile 2019 da Assoturismo Confesercenti (Ricerca CST, Centro Studi Turistici) relativi al 2018, le città d'arte e le destinazioni di interesse storico e architettonico continuano a essere trainanti nella proposta italiana di turismo culturale registrando un aumento sia negli arrivi di 600mila unità in più rispetto al 2017, raggiungendo la cifra di 44,4 milioni, sia nelle presenze che nel 2018 hanno toccato i 113,4 milioni (+3,4 milioni rispetto all'anno precedente), oltre un quarto (il 26,3%) delle presenze turistiche complessive (430 milioni nel 2018).
Ma se, come abbiamo visto, le città d'arte costituiscono la motrice del turismo culturale in Italia, dal canto loro borghi e villaggi rurali presentano un notevole potenziale anche in virtù delle nuove forme di turismo esperienziale che trovano in questa dimensione più “avvolgente” e declinabile l'humus più adatta alla loro espressione. Queste nuove aree, molte delle quali ancora interamente da “progettare” in senso turistico, possono diventare ambiti di investimento strategici in relazione allo sviluppo sistemico dei territori. I dati confermano questi trend: quasi tre turisti “culturali” su quattro si concentrano nelle mete più conosciute: le prime dieci città d'arte italiane – Roma, Milano, Firenze, Venezia, Torino, Napoli, Bologna, Verona, Genova e Pisa – totalizzano oltre 84 milioni di presenze su 113,4 milioni. Nonostante questo, si registra una discreta vitalità anche presso i centri minori. In particolare, il 2018 è stato anche, in tutti i sensi, l'anno dei piccoli borghi: gli oltre 5.500 borghi italiani hanno registrato lo scorso anno 22,8 milioni di arrivi e 95,3 milioni di presenze, per una spesa turistica complessiva stimata in circa 8,8 miliardi di euro, di cui il 57,3% imputabile a turisti stranieri. Anche nel caso dei piccoli borghi, come per le città d'arte, sono proprio i visitatori che vengono da fuori l'Italia a dare il maggior contributo alla crescita: le presenze turistiche di stranieri nei borghi sono salite del 31,5% tra il 2010 ed il 2018, contro un calo del -5,4% per i turisti italiani.
L'ottimo risultato del 2018 conferma un periodo prolungato di crescita del turismo culturale in Italia. Dal 2010 al 2018, infatti, le presenze turistiche nelle città d'arte italiane sono passate da 93,9 a 113,4 milioni, con un incremento complessivo del 20,8% (+19,5 milioni), segnando una diminuzione solo nel 2012, l'anno più duro della crisi. Tra le principali località di interesse, a registrare la performance migliore in questo periodo è stata Matera, con un aumento boom del 176% delle presenze negli ultimi sette anni, dovuto soprattutto alla domanda straniera (+216%). Nella top 5 delle città d'arte a maggior crescita turistica seguono Napoli (+108,7% sul 2010), Verona (+76,7%), Bologna (+61,3%) e Padova (+60,3%).
Il lungo periodo positivo del turismo delle città d'arte ha portato anche a un incremento eccezionale delle attività ricettive, che tra il 2010 ed il 2018 sono aumentate di 32mila unità, per un incremento del 126%. Nello stesso periodo, i posti letto disponibili sono cresciuti del 25% (+196mila), trainati dall'offerta extralberghiera: nelle città d'interesse storico ed artistico, ormai il 54,5% dei posti letto è nel circuito extralberghiero. Erano il 45,4% nel 2010.
La crescita di arrivi e presenze nelle città d'arte va di pari passo con la crescita dei visitatori nei musei, monumenti e aree archeologiche statali. Nel 2018 sono aumentati di oltre 5 milioni, raggiungendo la quota record di 55,5 milioni. Un incremento straordinario, che corona anche in questo caso un periodo di lunga crescita: dal 2010 al 2018 i visitatori di musei e monumenti sono stati 18,2 milioni in più, con un aumento sia dei visitatori paganti (+61%) che non paganti (+40%). In salita anche gli introiti dei musei che, al lordo della quota spettante al concessionario del servizio biglietteria, sono quasi raddoppiati, passando dai 104,5 milioni di euro realizzati nel 2010 ai 229 milioni del 2018 (+119%). Roma si conferma regina dei monumenti, con 22,9 milioni di visitatori nel 2018, in crescita dell'81% rispetto a sette anni fa. Seguono Firenze (7 milioni, +42% sul 2010), Napoli (5,1milioni, +181%) Pompei (3,7 milioni, +57%) e Torino (1,4 milioni, +58%).
La creazione di pacchetti e itinerari che intercetta i nuovi trend del turismo culturale è orientata sempre più verso soluzioni tematiche costruite ad hoc ottimizzando e integrando quelli che possono essere obiettivamente i punti di forza di un territorio, i nuovi comportamenti d'acquisto dei viaggiatori insieme ai loro interessi, tutti dati rilevabili e messi a sistema dal marketing. Puntare sui vantaggi competitivi di una località significa valorizzare le sue specificità trasformandole in attrattive. Se per una città d'arte è relativamente più semplice operare in modo classico riferendo i tour a linee guida consolidate (monumenti celebri, piazze, chiese, musei etc.), per un borgo ricco di storia, tradizioni, enogastronomia e attrattive paesaggistiche occorre ragionare in modo creativo su quelli che possono essere i tratti distintivi da valorizzare in funzione turistica creando il giusto appeal. Per far questo le amministrazioni locali e gli operatori dovrebbero impegnarsi sempre più nel programmare le attività e i piani di sviluppo mettendoli a sistema in una logica di marketing territoriale, come già avviene in molte aree turistiche italiane, quelle più evolute nella cultura della promozione del territorio. Costruire l'offerta in modo strategico e confrontarsi con i propri competitor, con le ricadute sui territori di natura economica, occupazionale e di coesione sociale che ciò può comportare, rappresenta una grande opportunità per l'economia nazionale, considerate le caratteristiche multiformi del nostro Paese e la sua versatilità. L'Italia possiede un patrimonio inestimabile a livello artistico e paesaggistico, ricca, com'è, di luoghi affascinanti, storia, arte e bellezze architettoniche. Senza considerare il vantaggio competitivo del clima temperato e della varietà del paesaggio (mare, montagna, laghi, colline pianure, riserve naturali e quant'altro). Proprio in considerazione di queste “diversità” ambientali, perché un territorio si possa distinguersi nel mare magnum delle proposte turistiche, occorre che sia in grado di far emergere i fattori identitari che lo possano connotare per unicità. Gioca a favore dei diversi territori anche il fatto che il turista, soprattutto quello proveniente dall'estero, accanto all'esperienza culturale ricerca atmosfere ed emozioni e mostra interesse anche per gli aspetti socioculturali e gli stili di vita di un popolo cui sente di volersi avvicinare.
Per questo accanto al turismo classico delle città d'arte, sono fiorite una serie di proposte tematiche legate anche a territori meno noti che fanno leva non solo sulle attrattive artistiche e architettoniche, ma anche su elementi quali il gusto (food & wine) e tutti quei fattori che sottraggono l'individuo a una condizione di passività per porlo a diretto contatto con situazioni che lo rendano protagonista nel vivere quelle che sono le proprie passioni o quelle che scoprirà di avere, riportando a casa la sensazione di aver vissuto e di averlo fatto in modo intenso. In questo ambito gli eventi territoriali - che siano culturali, spettacolari, sportivi, scientifici o enogastronomici - giocano un ruolo centrale e rientrano anch'essi nell'alveo del turismo esperienziale. Oggi infatti sempre di più l'offerta tiene conto delle iniziative locali o viene addirittura progettata e programmata insieme ad esse (festival, concerti, mostre, sagre, rassegne culturali, spettacolari, enogastronomiche, premi, competizioni sportive, celebrazioni folcloristiche e festività religiose – ad es. la tradizione dei presepi viventi che animano, nel periodo natalizio, molti borghi dell'entroterra italiano – etc.).
Ma vediamo le caratteristiche del turista “culturale”. Mediamente presenta un grado di istruzione elevato e una capacità di spesa alta come dimostrato dal fatto che spende mediamente 129 euro, il 21% in più rispetto ai 106 euro della media di tutti i turisti stranieri. I visitatori che raggiungono città d'arte e borghi hanno interesse ad accrescere il proprio livello culturale, a investire su attività ed eventi in grado di suscitare loro gratificazioni tangibili e memorabili, sono concettualmente aperti alle novità e all'interculturalità e costantemente alla ricerca di esperienze uniche e coinvolgenti. Hanno un livello di consapevolezza elevato e spesso giungono sul territorio già preparati e documentati su ciò che li aspetta. Si spostano abitualmente anche per brevi periodi (weekend, ponti, short break, settimane) e scelgono periodi alternativi a quelli estivi, tipici del turismo classico, destagionalizzando le proprie vacanze. Naturalmente all'interno di questa macrocategorizzazione ciò che contraddistingue i sottolivelli nella direzione di una ulteriore segmentazione è il grado di motivazione, il livello dello stimolo culturale che ha a che fare con i diversi gradi di istruzione e consapevolezza, con i gusti e le ambizioni personali, ma anche con meccanismi legati alla casualità. Non necessariamente si approda infatti a un viaggio culturale nel solco di un programma di formazione o di un percorso di studi personale. All'origine della scelta vi possono essere motivi legati all'occasionalità.
Da rilevare come molto spesso il viaggiatore con ambizioni culturali spesso sia propenso a spendere nell'alta ristorazione e in strutture ricettive lussuose che dispongano di centri benessere o che propongano attività improntate al relax all'interno e all'esterno delle proprie strutture. Vi è poi un filone del turismo culturale sostenibile legato alla mobilità dolce che si riferisce non solo all'escursionismo classico ma anche all'esplorazione del territorio che passa attraverso forme più soft quali le passeggiate a piedi o il cicloturismo, le attività fisiche rilassanti quali la meditazione e lo yoga immersi nella natura, gli itinerari alla scoperta del paesaggio, dell'arte e del gusto, i cammini lungo sentieri che si snodano fra natura, storia, arte e spiritualità etc.
Come abbiamo visto il concetto di turismo culturale dalle città d'arte si è esteso ai borghi anch'essi ricchi di storia e tradizioni e si è ampliato anche “concettualmente” non comprendendo soltanto più la visita di musei e basiliche ma anche attività di vario genere che possano concorrere ad ampliare trasversalmente il proprio bagaglio di conoscenze e soprattutto esperienze. Nei borghi tende ad assumere infatti caratteristiche sui generis anche in considerazione delle specificità dei territori e della stessa domanda che si è andata a segmentare nel tempo in maniera sempre più definita. Indicativo a questo proposito il trend dei turisti cinesi che dopo aver fatto i tour classici in gruppo, ricercano altre forme di vacanza in Italia e in Europa disposti a muoversi individualmente o in gruppi familiari/amicali ristretti alla scoperta di villaggi rurali e borghi. Questi nuovi target di riferimento e la propensione a ricercare modalità più “artigianali” e “su misura” nella composizione della proposta di viaggio comportano un nuovo modo di fare turismo da parte degli operatori specializzati maggiormente orientato alla customizzazione e alla individuazione dei diversi mood possibili. Il travel design rappresenta la necessità di sistematizzare tutto questo improntando il lavoro di progettazione del viaggio intorno a nuove logiche, più creative e taylor made, e alla formulazione di modalità in grado di soddisfare l'individuo cogliendo quelle che sono le sue esigenze più profonde di gratificazione legate alla sfera “emotiva”. L'istituzione di nuove figure operanti nel settore quali ad esempio i consulenti di viaggio e gli operatori specializzati nella formulazione di pacchetti di incoming tematici, così come i tour leader profondamente conoscitori dei luoghi e delle loro attrattive, e per questo in grado di supportare i viaggiatori durante tutte le fasi della loro permanenza, è un chiaro segnale di evoluzione del mercato turistico nella direzione della esperienzialità. In questo senso la sistematizzazione, la varietà e l'originalità dell'offerta travel design diventano uno strumento duttile nelle mani dei professionisti del settore che intendano puntare sulla qualità e sull'efficienza dell'offerta nel suo complesso ed essere sempre più poliedrici, competitivi e al passo con i tempi.
Marina Ricci – Redazione ACT