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21/09/2020
Nessuna regione italiana è stata esclusa da “Ti amo Italia”, un'originale iniziativa di comarketing che vede l'agenzia nazionale per il turismo ENIT e la grande industria italiana Ferrero in prima linea sulla promozione del brand Italia per contribuire al rilancio del turismo, anche in un'ottica di destagionalizzazione.
Dal Gran Sasso alle Cinque Terre, dalla Scala dei Turchi al Gran Paradiso, dal Monte Rosa a Venezia, dal Lago di Como ai Trulli di Alberobello sono trenta i siti prescelti che saranno riprodotti sul celebre barattolo di Nutella per essere distribuiti sul mercato domestico a partire dal 12 ottobre e ricordare che l'Italia non ha nulla da invidiare agli altri paesi potendo vantare località di grande attrattività turistica e paesaggi di straordinaria bellezza.
Questa special edition dei barattoli di Nutella rivestiti dalle immagini dell'Italia rappresentano solo l'inizio di un viaggio che proseguirà con la visita virtuale delle trenta località italiane. Inquadrando il Qr code su ogni vasetto sarà infatti possibile vivere un'esperienza immersiva di virtual reality tramite una piattaforma digitale.
Come ha dichiarato Giorgio Palmucci, Presidente di Enit, si tratta di "un viaggio multisensoriale per coinvolgere ogni persona in uno storytelling suggestivo e inesauribile di esperienze visive e gastronomiche. Questo progetto contribuirà ad affermare l'Italianità e le eccellenze del Made in Italy con un brand immediatamente riconoscibile".
Secondo Alessandro d'Este, Amministratore delegato di Ferrero Commerciale Italia "In questo difficile momento per un settore strategico della nostra economia come il turismo, Nutella si stringe, di proposito, accanto all'Enit per valorizzare presso gli italiani la loro ricchezza nazionale più grande: la bellezza dell'Italia stessa, quella vera e reale, fatta di natura ed arte, città e borghi, mari e montagne, quella che il mondo intero ci invidia”.
Nell'estate della riscoperta dell'Italia, le immagini di queste meraviglie - dai borghi rurali a quelli marinari, dagli scenari del mare a quelli della montagna, dalle isole incontaminate alle spettacolari città d'arte, dai laghi alle colline - sono diventate iconiche, postate a dosi massicce attraverso le pagine social delle principali testate italiane, delle associazioni di promozione turistica, delle televisioni e ora anche da un prodotto dolciario noto in tutto il mondo come la Nutella.
Come si è visto già in altri ambiti merceologici la strategia di marketing dell'edizione limitata contribuisce a trasformare i prodotti in oggetti di culto e a rendere i brand leggendari. Possiamo dire che nel settore food & beverage Nutella e Coca Cola hanno fatto scuola negli ultimi anni pur con qualche inevitabile insuccesso (ad es. la Coca Cola alla vaniglia non ha incontrato il gusto dei consumatori e l'operazione si è rivelata un flop).
“Ti amo Italia” rappresenta un caso piuttosto raro di merce che diventa medium. La modalità fa riflettere su come sia cambiato il modo di fare comunicazione e su come la capillarità della distribuzione di un prodotto come Nutella possa veicolare un messaggio in modo molto più diretto e immediato delle modalità tradizionali.
È facile scorgere un legame fra questo modo di interagire con il mercato e le più attuali tecniche del web & social marketing la cui prerogativa principale, in relazione ai target, è quella di coinvolgere il consumatore “scovandolo” nel suo alveo e stabilendo con lui un rapporto diretto facilitato dalla conoscenza dei suoi comportamenti, gusti e orientamenti.
Il vasetto di Nutella, attraverso il Qr code, si anima e stimola l'interazione con il consumatore portandolo altrove, in una condizione di sospensione dal tempo e dallo spazio che non sia quella del momento e dello spazio virtuale a scelta del consumer per avviare la sua personale esperienza.
Attivando un vero e proprio “spostamento” verso un “oggetto” esterno, il concept della “campagna sociale” associata alla vedita della Nutella, il consumatore diventa utente e viene introdotto ad altri mondi possibili dove le immagini attinte dallo spazio virtuale diventano dominio della sua mente.
Inoltre viene indotto a fare nuove esperienze legate al gusto che vede la componente Nutella calatarsi nella tradizione gastronomica locale. Sempre più la scoperta del territorio è legata all'esperienza gastronomica. I contenuti sono fruibili all'interno di una piattaforma digitale, dove ogni consumatore può mettere alla prova le proprie conoscenze legate al territorio, alla storia, alla cultura e godere di videoricette che rappresentano le tipicità dei luoghi e che vedono Nutella inserirsi come un nuovo ingrediente in grado di entrare di diritto nella tradizione locale. Fa riflettere come Nutella, con la sua capacità di conquistare tutti i mercati del mondo e la sua versatilità nell'entrare nell'arte dolciaria delle tradizioni locali o per meglio dire, nelle cucine degli Italiani che amano preparare dolci, esca da questa operazione come un prodotto global e local allo stesso tempo, ovvero, per usare un neologismo del marketing, glocal.
Ma quali luoghi selezionati da Enit per rappresentare l'Italia sui vasetti con immagini da collezione?Gran Sasso (Abruzzo), Matera (Basilicata), Arco Magno di San Nicola Arcella (Calabria), Faraglioni di Capri (Campania), Portici di Bologna (Emilia Romagna), Vigneto di Savorgnano e Lago di Fusine (Friuli-Venezia Giulia), Civita di Bagnoregio, Monte Circeo e Via Appia Antica (Lazio), Cinque Terre (Liguria), Lago di Como (Lombardia), Colli di San Severino (Marche), Cascate di Santa Maria del Molise (Molise), Langhe, Monte Rosa e Lago Maggiore (Piemonte), Alberobello e Rocca Vecchia (Puglia), Arcipelago della Maddalena e Su Nuraxi di Barumini (Sardegna), Scala dei Turchi e Stromboli (Sicilia), Val d'Orcia (Toscana), Parco Adamello Brenta e Lago di Braies (Trentino Alto Adige), Piani di Castelluccio (Umbria), Gran Paradiso (Valle d'Aosta), Venezia e Burano (Veneto).
Lo strumento di marketing strategico delle special o limited edition, nasce per creare un senso di esclusività e limitazione, come se i prodotti fossero disponibili sul mercato in numero inferiore rispetto alla regular edition e per un breve periodo di tempo. Questi concetti applicati al prodotto hanno solitamente la funzione commerciale di incrementare le vendite e di rafforzare il legame fra brand e consumatore.
Nel caso di “Ti amo Italia” vi è una dichiarata finalità sociale da parte della Ferrero, associandosi all'Enit, nel voler supportare il turismo e rilanciare l'immagine del nostro Paese facendo sì che le località turistiche riprodotte sui trenta barattoli diventino destinazioni cult innanzitutto per gli Italiani.
Il senso di limitazione della special edition riferito al prodotto si estende fino all'immagine presente sul contenuto del packaging e suggerisce indirettamente al consumatore che il viaggio in Italia rappresenta un'occasione imperdibile. Prima o poi la pandemia sarà solo un brutto ricordo e gli amanti dei grandi viaggi ricominceranno a spostarsi varcando i confini europei. “Ti amo Italia”, con un pizzico di nostalgia “anticipatoria” ricorda agli Italiani di cogliere questa come un'occasione unica e, da remoto (l'iniziativa è by Ferrero Italia), ammicca ai consumatori oltreconfine perché tornino a venerare le nostre meraviglie da Nord a Sud.
Dal 12 ottobre sarà anche l'inconfondibile barattolo dell'italianissima Nutella a veicolare questo messaggio di speranza.
Marina Ricci - Redazione ACT