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01/07/2019
Quando si realizza un prodotto turistico, bisogna porre molta attenzione al fattore “prezzo”; solitamente è un fattore di scelta di medio-lungo periodo che porta a ragionare, nella maggior parte dei casi, tra due alternative: entrare nel mercato con un prezzo più alto della concorrenza oppure con un prezzo più basso. Nel primo caso si parla di una politica di scrematura mentre nel secondo di penetrazione.
Prezzo più alto, più basso o in base ai costi aziendali?
La politica di scrematura consiste nell' entrare sul mercato con un prezzo piuttosto alto rispetto alla media dei competitor, il che è utile per ottenere margini elevati anche con una ristretta grandezza del pubblico potenziale iniziale (target). Con questa politica di prezzo l'azienda può contenere la domanda e ridurre gli effetti negativi in caso di insuccesso. La politica di penetrazione, al contrario, consiste nell'entrare in un mercato con un prezzo più basso della media dei competitor per conquistare il maggior numero di clienti. con il tempo, questa politica di prezzo consente di ottenere un profitto maggiore abbassando, con economie di scala, i costi unitari del prodotto turistico. In questo caso ci si rivolge prevalentemente a clienti molto sensibili alla leva del prezzo.
Spesso però le aziende non guardano all'esterno e alla concorrenza, ma si limitano a fissare il prezzo del prodotto sulla base dei costi interni. In quest'ottica i metodi più diffusi sono due: il metodo del Mark Up, che consiste nel calcolo dei costi necessari per ottenere un singolo prodotto e aggiungendo un ricarico percentuale che rappresenta il profitto; il metodo del punto di equilibrio, il break even point (BEP), che è possibile conoscendo i costi totali e i ricavi totali arrivando determinare il fatturato che permette il pareggio tra ricavi e costi.
Una questione di distribuzione.
Quando l'impresa turistica deve definire le politiche di distribuzione dei propri prodotti o servizi deve tenere in considerazione alcuni fattori:
- il canale distributivo, che può essere diretto e indiretto;
- il grado di copertura del mercato, cioè il numero di punti vendita ai quali affidarsi;
- le caratteristiche degli intermediari ai quali distribuire il prodotto.
La scelta del canale diretto o indiretto porta l'azienda a studiare la fattibilità nel raggiungere il consumatore direttamente (magari tramite un sito web ben progettato) oppure tramite l'intervento di soggetti esterni, detti intermediari (come ad esempio un'agenzia di viaggio rivenditrice). Questa scelta porta a analizzare attentamente i relativi costi di distribuzione (ad esempio, investimento online per advertising su Google/Facebook nel primo caso oppure strutturazione di una rete commerciale nel secondo).
Per quanto riguarda il numero di punti vendita, invece, sono possibili tre soluzioni: una distribuzione intensiva, una selettiva e una esclusiva. La distribuzione intensiva si pone l'obiettivo di commercializzare il prodotto attraverso un numero molto elevato di punti vendita, tale scelta viene normalmente effettuata da aziende che producono pacchetti di viaggio generalisti adatti a un pubblico molto vasto. La distribuzione selettiva è orientata a limitare la distribuzione del prodotto a una specifica tipologia di punti vendita, che vengono selezionati con cura anche per creare attorno al prodotto una particolare immagine di prestigio.
L'esclusiva distribuzione di un prodotto turistico, infine, consiste nell'affidare la commercializzazione a un solo punto vendita o un numero molto ristretto di punti vendita, per esempio, all'interno di una stretta area geografica.